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                    線下藥店、網售平臺“相愛相殺”,醫藥電商三大趨勢預判!

                    相關數據顯示,2020年零售終端(含電商)銷售額為4330億,占比約26%。其中,網上藥店在去年總盤子銷售下滑的背景下,銷售額逆勢快速增長75.6%,而實體藥店只增長了0.7%。

                    隨著各地對處方外流的探索及院外渠道處方藥承載能力的提升,如果以未來五年處方外流比例達10%~20%計,那么零售終端藥品銷售額的轉移增量為1500億~3000億元。

                    筆者認為,行業的增量市場足以讓醫藥電商和連鎖藥店整體享受行業紅利。線下藥店和網售平臺有各自的特點和場景,在市場“蛋糕”不斷做大的情況下,二者會在競爭與合作的背景下各自不斷壯大。

                    那么,藥店與網售平臺“相愛相殺”現狀如何?未來趨勢怎樣?藥店營銷上需要注意哪些關鍵點?  

                    線上VS線下逐漸消逝的邊界

                    從國家政策看,線下藥店目前占據處方與醫保兩大主要優勢。隨著網售處方藥的開閘,醫保的區域監管可能是兩者的最后一道壁壘。長期而言,未來醫藥電商和線下藥店將趨于公平、開放,也將受到同等的監管要求?!   ?/font>

                    品類結構

                    線下藥店和DTP藥房以慢病、常見病和腫瘤特藥為基礎,具有很強的專業性,需要接受政策的強監管,并配備專業的藥事服務。

                    而線上電商,器械、計生、保健和OTC常用藥占據很大份額,此類產品更多用于患者健康管理和護理,偏消費品屬性。

                    但同時,醫藥電商正在向慢病、長期用藥和新特藥拓展。換句話說,好做的生意都做得差不多了,將進入處方藥零售的“深水區”。隨著時間流逝,電商與藥房品類結構趨于一致,將成為兩者沖突的主要原因?!   ?/font>

                    消費人群

                    線下購藥人群以40歲以上的壯年及銀發人群為主,占據近60%的比例;而醫藥電商購藥人群,45歲以下的占比超過90%。兩者在產品與客戶年齡群體上差異化明顯,目前呈現了一定的互補性。

                    不過,隨著業務各自進展,界限會逐漸模糊?!   ?/font>

                    消費訴求

                    線上品類全、便利性高、自主選擇空間大,而且醫藥電商平臺購藥場景大多需要消費者具有明確的產品和品牌需求。而線下藥店占據及時性、專業化、深度關系維護等優勢。

                    線下零售藥店為滿足政策和消費者需求,特別是DTP藥店,配備了相應的執業藥師或藥學服務人員。而專業的醫藥服務能力正是滿足了患者對專業藥學指導的訴求,以及情感方面的交流需求?! ?/font>

                    零售藥店對策營銷關鍵點 

                    1、多元化

                    隨著新醫改的實施,國家基本藥物、醫保藥物毛利降低,零售藥店相關品種的利潤水平進一步下降。多元化經營是目前零售藥店的積極經營應對策略之一。

                    零售藥店應以大健康理念為基礎,擴大醫療器械、保健品、藥妝品等類別。零售藥店可以根據不同商品的特性、消費者購買頻率和毛利合理搭配商品組合,豐富商品品種。實現多元化經營,既符合市場經濟規律,又能更好地滿足消費者的多元化需求。

                    2、連鎖化

                    新醫改方案明確提出“發展藥品現代物流和連鎖經營”和“鼓勵零售藥店發展連鎖經營”, 這表明大型連鎖經營是未來零售藥店的發展趨勢。

                    零售藥店實行連鎖經營有利于加速管理方式的規范化和現代化,促進市場管理、質量管理和服務管理水平的提高;有利于發揮規模經濟優勢,使資金、商品、信息和技術等經營要素發揮最大作用。

                    美歐日等發達國家的經驗也證明:該行業最終將會形成以連鎖藥房為主體、單體藥房不斷減少的行業競爭格局。

                    3、專業化

                    傳統藥店尤其是社區店滿足的是周邊居民常見病、慢性病的用藥與保健需求,優勢在于便利性和及時性。DTP藥店還可在此基礎上向專業化、用戶深度關系運營發展。

                    而且,處方藥從公立醫院外流,將帶動千億元以上的銷售增量,藥店無疑將是處方藥外流最大的獲益方。特別是新特藥和需要輸注服務的產品,通過承接處方,可分享巨大紅利。不過,藥店要拿到這個紅利,不僅需要加強資源整合,更需要推動自身向真正的專業化服務轉型。

                    醫藥電商未來趨勢預判

                    2020年疫情催化下,“互聯網+醫+藥”快速發展,政策的逐步開放更是為此按下了“加速鍵”,目前醫藥電商已經在醫藥流通行業中占據重要地位。

                    1、業務核心遷移,向處方藥延伸

                    醫藥電商的基礎優勢在于:高效配送,品類齊全和價格更低,帶來“又快又全又省”的優質購藥體驗。

                    早期的醫藥電商以價格優勢從器械、計生和保健品入手,逐步向“脫發”“祛痘”“避孕”“減肥”等品類滲透,而后覆蓋“感冒”“消化”“婦科”等常見病品類,現在正全力向處方藥市場延伸。

                    處方藥延伸的著力點在于患者的長期性用藥與家庭常備藥,包括不少新特藥。未來,預計醫藥電商與線下藥店市場一致,形成比目前更偏重處方藥的藥品供應結構。

                    2、五年之后,線上或與線下分庭抗禮

                    用戶在購藥過程中產生了診療相關的專業服務需求,因此打通診療全流程的專業服務型醫藥零售新模式,將成為行業標準。位于藥品供應端的工業藥企,基于降本增效的營銷新需求,也將被醫藥電商和線下藥房分別承接,形成數字化營銷新渠道。

                    從目前趨勢看,結合其他行業的線上線下競爭情況,醫藥電商的增速將長期保持兩位數增長,而線下的增速則比較平穩和趨緩。因此,即使總盤子不斷增大,但很有可能在五年之后,線上就能和線下分庭抗禮。

                    3、O2O將成為實體藥房的“對手盤”

                    特別是O2O模式,以美團餓了嗎和叮當快藥等為代表,雖然表面上是從線下藥房配送,幫線下增加了銷售額,但決策、篩選、追蹤和支付都是在線上完成的。就好比滴滴打車,最終是由實體司機完成運送,但事實上又是標準的以互聯網線上為入口的服務。

                    短期來看,這些O2O平臺將線下藥房作為供給端載體,那么未來是否會用自有大倉或者前置倉配送呢?會否繞過藥房直接從廠家進藥呢?

                    筆者認為,O2O這塊未來更會是大批實體藥房的“對手盤”,將顛覆目前的行業競爭格局。未來,也許一些藥房會像現在的一些出租車公司一樣,要靠地方保護和補貼才能持續經營下去。

                    電商長大后,又會不斷投資收購,擠壓線下藥房,而線下連鎖也在不斷自建或者在第三方平臺做電商滲透。應該說,兩者的“相愛相殺”才到中局,后面的競爭會更加激烈。終局是,資源各自向頭部企業集中!

                     

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